Aus dem Leitblick Blog:
Erek Gaudian 14. April 2014

Markenkern und Bildsprache

Der Markenkern ist das Wertvollste, was eine Marke oder ein Unternehmen hat!

Er ist ein schillernder Begriff für eine ganz zentrale Kategorie des Marketings. In der Analyse des Markenkerns geht es darum, die beständige Substanz aus Werten und Kompetenzen aufzudecken, die eine Marke ausmachen. Jede (erfolgreiche) Marke hat eine klar ausgebildete Identität mit spezifischen „Charaktereigenschaften“, die in einer langfristig angelegten Markenstory „erzählt“ wird. Markenkernanalysen lohnen sich gerade im Hinblick auf ein konkurrenzstarkes Umfeld, wenn es darum geht, die Identität einer Marke in Abgrenzung zum Wettbewerber klarer zu positionieren und zu festigen.

Gute Geschichten bewegen und prägen die Menschen. Es ist eine Kunst, die Persönlichkeit einer Marke sichtbar zu machen und immer neue starke Stories in Worten und Bildern zu erfinden, die den Markenkern unterstützen und positionieren. Welche „Heldenreise“ erzählt Ihre Marke – und wie kann sich ein Konsument mit ihr entwickeln.

Fragen, die auf dieser spannenden Identitätsreise beantwortet werden sollten, sind zum Beispiel:

– Wo hat Ihre Marke ihre Wurzeln?
– Welche Entwicklungen hat sie bisher durchlaufen?
– Welche Werte haben sich dabei herausgebildet?
– Wo steht Ihre Marke jetzt?
– Wie geht der Konsument mit ihr um?
– Mit welchen Bildern lässt sich ihr Image am besten beschreiben?
– Wo soll es hingehen mit der Marke?
– Welche Visionen lassen sich aus Herkunft und Status Quo für die Marke ableiten?
– Wie lässt sich die „Markengeschichte“ weiterspinnen?

Fragen über Fragen, die in der Außendarstellung anschaulich durch den Einsatz einer adäquaten Bildsprache beantwortet werden können.

Die von zahlreichen Unternehmen häufig unterschätzte Bildsprache inszeniert den Markenkern, trägt ihn nach Außen, macht ihn direkt und indirekt begreifbar.

Ganz praktisch gesprochen dokumentiert sich ein Markenkern über Bilder im Kopf, und es sind die Unternehmen, die die Bilder beauftragen, die einen starken Einfluss auf die Positionierung ihres Markenkerns ausüben. Jedes Unternehmen hat dies selbst in der Hand.

Nachfolgend haben wir für Sie einige wichtige Erkenntnisse zusammengefasst, die Sie bei Ihren Fotoshootings beherzigen können; frei nach dem Motto: Ein Foto ist mehr als 12 Millionen Pixel!

  • Die erste Frage, die es mit Hinblick auf die Planung und Durchführung eines Fotoshootings zu beantworten gilt ist die nach dem Sinn und Zweck des Shootings. Insbesondere müssen dabei die Erwartungen und Vorstellungen aller Beteiligten klar und im Vorfeld umrissen sein.
  • Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Wahl des Hintergrunds. Steht etwa ein Produkt im Vordergrund dann empfiehlt sich ein unauffälliger und einfarbiger Hintergrund. Geht es um Emotionen und Lifestyle können auch lebhafte Hintergründe von Vorteil sein.
  • Werden Menschen und Emotionen inszeniert, steht und fällt die visuelle Kommunikation mit der Beziehung zwischen Fotograf und Model. In diesem Zusammenhang ist es sinnvoll, dass man sich vorher kennt und eine gute Chemie aufbaut. Man sieht es Bildern an, ob sich ein Model wohl fühlt oder nicht. Die Frage, ob man besser mit Laienmodels oder Profis arbeitet beantwortet sich nicht zuletzt aus der Fähigkeit des Fotografen und seines Teams, eine ungezwungene Atmosphäre aufbauen zu können. Laien sparen Geld, Profis sparen Zeit, aber für beide gilt gleichermaßen, dass ein gutes Vertrauen zwischen Fotograf und Model bestehen muss, um gute Bilder zu bekommen. In diesem Zusammenhang ist es auch angeraten, dass wenn man mit Models arbeitet, genügend Zeiten für Pausen, Nahrungsaufnahme und allgemein körperlichem und seelischem Wohlbefinden eingebaut werden sollten.
  • Aus der Erfahrung zahlreicher Fotoshootings heraus wissen wir, dass auch das Outfit für den Erfolg einer guten Bildsprache wichtig ist. Passt das Outfit zur Zielgruppenansprache? Passt es in die Zeit? Gibt es genügend Wechselmöglichkeiten und Accessoires, um ggf. auch spontan auf Ideen und Veränderungen am Set reagieren zu können? Sonnenbrillen sind cool, aber schränken auch Emotionen ein. Der erste Blick geht auf das Gesicht, und wie will man glaubhaft Botschaften vermitteln, wenn das Testimonial – in dem Fall das Model – verdeckt und somit ohne Emotionen daherkommt.
  • Ein ganz zentrales Element für ein gutes Bild ist das Licht, sowohl drinnen wie draußen. Innenaufnahmen nehmen viel Zeit in Anspruch, weil die technische Ausstattung aufgebaut und eingeleuchtet sein will. Etwas einfacher ist es draußen, aber auch hier steht und fällt ein gutes Shooting mit der Sonne und der Tageszeit. Morgens und abends ist das Licht sehr stimmungsreich, durch die tiefstehende Sonne werden die Schatten länger und modellieren die Landschaft, und man erhält atmosphärische Bilder, muss dabei aber auch sehr genau planen, wann wo welches Licht einfällt. Mittags empfiehlt sich in der Regel eine längere Pause. Das Licht ist hart und die Schatten fallen senkrecht, keine guten Voraussetzungen für emotional starke Bilder.
  • Fotografieren kann mit der heutigen Technik jedes Kind. Doch auch in Zeiten digitaler Nachbearbeitung ist klar: Das beste Bild entsteht immer noch im Kopf des Fotografen – bereits vor der Aufnahme. Und auf den richtigen Bildausschnitt kommt es an.

 

Einige  Erkenntnisse aus der langjährigen Erfahrung bei der Erstellung von Bildern mögen hilfreich sein, um Ihre Marke spannend und ungewöhnlich einzufangen:

 

  • Mut zur Asymmetrie:
    Das Gesicht eines Models muss nicht in die Bildmitte. Perspektiven ändern sich dadurch und gewinnen häufig an Spannung. Und wenn der Horizont das Bild stets in zwei gleich große Hälften teilt, ist das an Langeweile kaum zu überbieten. Deshalb: Mut zur Asymmetrie und zum gewagten Bildausschnitt. Setzen Sie die Models in Szene, indem sie sie aus der Bildmitte holen.

  • Gegen die Sonne:
    Die Sonne muss nicht immer von hinten oder von der Seite kommen. Erst im Gegenlicht ergeben sich die wirklich spannenden Reflexe. Schatten von Bäumen laufen auf den Betrachter zu, statt im Hintergrund zu verschwinden. Oberflächen erzeugen Reflexe, alles wirkt dynamischer. Allerdings ist die Arbeit mit dem Aufheller unerlässlich, wenn man von den Gesichtern noch etwas erkennen möchte.
  • Fotografien im Dunkeln:
    Bei wenig Licht kommen oft die besten Stimmungseffekte zustande. Die „blaue Stunde“ kurz vor Sonnenaufgang oder nach Sonnenuntergang, in der sich der Rest des Tageslichts  und das Kunstlicht die Waage halten, ist eine tolle Aufnahmezeit. Das bedeutet: Früh starten und kein Shooting um 16.00 Uhr beenden!
  • Perspektive ändern:
    Die normale Sichtweise, also die auf Augenhöhe, ist häufig langweilig. Das kommt daher, das man sich daran schon gewöhnt hat. Wenn man alltägliche Dinge mal aus ganz anderen Perspektiven aufnimmt, z.B. von einer sehr tiefen oder einer ungewöhnlich hohen Position, wird alles gleich wieder ein bisschen spannender.
  • Natürliche Rahmen:
    Das Einrahmen des Hauptelements kann durch viele Dinge geschehen: durch einen Torbogen, Bäume die links und rechts stehen, oder durch andere natürliche Begrenzungen.
Dadurch wird der Blick automatisch zur Mitte gelenkt. Dies kann übrigens auch mit Schatten an den Rändern gelingen!
  • Enge Ausschnitte:
    D
    urch eine engere Auswahl des Ausschnitts wird die Bildaussage unterstrichen und gleichzeitig dem Auge ein ungewohntes Bild geboten. Dadurch kann man ganz leicht Spannung erzeugen.

  • Bilderserien:
    Serien sind spannend. Ob man etwa beim Sport einen Bewegungsablauf zeigt oder das gleiche Objekt aus verschiedenen Perspektiven darstellt: Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt!

  • Gegensätze ziehen sich an:
    Spannung erzeugt man auch durch das Zeigen von Gegensätzen. Oben das Bild einer Person, unten das Frühstück – links ein Sportler, rechts sein Sportgerät in Nahaufnahme – spielen Sie humorvoll mit Gegensätzen.
  • Lichtspiele:
    Ein Foto entsteht immer durch das Einfangen von Licht. Man malt sozusagen damit. Entweder mit natürlichen Licht oder indem man z.B. Blitze nutzt. Stroboskoplicht ist für letztere eine gute Quelle.
 Die ungewöhnliche Nutzung des Lichtes erzeugt außergewöhnliche Motive.
  • Regeln brechen:
    Und das ist vielleicht die wichtigste Regel: Brechen Sie Regeln. Trauen Sie sich was. Wer Regeln beherrscht und Sie bewusst bricht erzeugt neue und spannende Sichtweisen.

Es gibt sicherlich noch zahlreiche weitere Punkte, die es für ein erfolgreiches Shooting zu bedenken gilt. Diese Auswahl mag genügen, um einerseits zu zeigen, dass das Thema nicht trivial ist und andererseits zu verdeutlichen, dass viele Faktoren für die Darstellung eines Markenwerts notwendig sind, aber in der Umsetzung alle Botschaften letztlich vor allem auf die Qualität der Bildsprache zurückgeführt werden können.

Am Anfang war das Bild…………..

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