Aus dem Leitblick Blog:
Erek Gaudian 9. April 2014
Kategorien: AllgemeinMarketingTrends

Touristische Kohorten

„Jede Generation lacht über die alte Mode und folgt inbrünstig der neuen.“ erkannte schon der amerikanische Philosoph und Schriftsteller Henry David Thoreau, (1817 – 1862).

Beim Musikgeschmack meiner Generation (Jahrgang 1961) verhält es sich offenbar genauso. Natürlich driftet auch in meinem Bekanntenkreis der Musikgeschmack mittlerweile weit auseinander und „folgt inbrünstig der (auch technisch) neuen“ Art, Musik zu hören. Auf einem Klassentreffen findet sich jedoch immer wieder schnell der kleinste gemeinsame Nenner: Joe Cocker, Rolling Stones und wer es „auf deutsch“ mag: BAP. Wieso funktioniert das Verständnis in einer Gruppe von Individuen eigentlich so vorhersehbar?
Ich habe mich immer schon gefragt, warum der Standortzyklus eines Ivar-Regals von IKEA, das ich als Student gekauft habe, auch bei meinen gleichaltrigen Freunden vom Wohn- über das Kinderzimmer bis in den Keller „gewandert“ ist. Warum kann man dieses Verhalten bei dieser Gruppe so regelhaft beobachten?
Bin ich etwa Teil einer „Kohorte“, ohne dass es mir das bisher bewusst war?

Es ist es kein Geheimnis, dass sich das Verhalten oder die Einstellungen von Menschen im Laufe eines Lebens verändern, sei es, weil sich persönlichen Erfahrungen verändern oder weil bestimmte Gewohnheiten bzw. Rituale altersabhängig sind. Man gehört sozusagen zur gleichen „Kohorte“, ohne dass man bewusst Notiz davon nimmt. Der Erfahrungshorizont kann bei gleichen Geburtsjahrgängen identische Verhaltensstrukturen und Einstellungsmuster aufweisen; beispielsweise kann ein ganzes Menschenleben von Kriegsereignissen, Krisen oder Naturkatastrophen geprägt werden.

Bei den sog. „Kohortenanalysen“ wird eine vergleichende Analyse von Bevölkerungsgruppen mit den gleichen Merkmalen über einen längeren Zeitraum vorgenommen, d.h. gleiche Veränderungen im Lebenslauf verschiedener Geburtsjahrgänge werden genauer erfasst. Hierbei kommt es ganz wesentlich darauf an, die „Kohortenzugehörigkeit“ von den spezifischen Einflüssen der Zeitgeschichte (=Periodeneffekte) oder dem reinen Lebensalter zu unterscheiden. Diese Zusammenhänge dürfen aber auch nicht völlig losgelöst voneinander gesehen werden, denn sie bilden im Zusammenspiel die soziale Realität der „Schicksalsgemeinschaft“ ab.

Bei Kohorten werden zunächst die Zeitpunkte des relevanten Ausgangsereignisses und dann der Beobachtungszeitraum erfasst. Hierzu einige Beispiele:
• Bei sog. „Heiratskohorten“ ist beispielweise das Heiratsjahr und die Ehedauer eine relevante Größe für das Kohortenverhalten. Berufstätige verheiratete Frauen weisen beispielsweise ein anderes Kohortenverhalten auf als ihre Geschlechtsgenossinnen, die sich zeitlebens um Haushalt und Kinder gekümmert haben und der Lebenspartner als Haushaltsvorstand zur finanziellen Absicherung des Lebensunterhalts beigetragen hat. Dies gilt auch für den Fall, wenn beide Frauen im gleichen Jahr geboren sind!
• Zu einer sog. „Geburtskohorte“ zählen alle Personen, die im gleichen Jahr das Licht der Welt erblickt haben. Bei Geburtskohorten kann man häufig eine gemeinsame Identität, Gruppensolidarität, gleiche Wertevorstellungen oder gemeinsame Interessen beobachten.
• Mit dem Begriff „Peer-Group“ wird in der Literatur ein Sonderfall beschrieben, der sich aus Menschen ähnlichen Alters (zumeist Jüngere) zusammensetzt und deren Mitglieder ein freundschaftliches Verhältnis verbindet. Peer-Gruppen charakterisieren sich durch das Prinzip der Gleichrangigkeit, sich auf Augenhöhe begegnen zu können, indem sich Wissen, Können und Entscheidungsbefugnisse nicht nennenswert unterscheiden. Das ‚peer-group‘-Phänomen ist ein oft erwähntes Beispiel für die Solidarität unter Gleichaltrigen und eine für die Konsumverhaltensforschung eine interessante Einheit.
• Bei einer Kohortenanalyse etwa von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in einem Traditionsunternehmen kann u.a. die Dauer der Betriebszugehörigkeit von Interesse sein. Zum Beispiel prägen die unterschiedlichen Formen der Altersversorgung die Verhaltensmuster der jeweiligen Mitarbeiter-Generation.
• Die „Bildungskohorte“ zeichnet sich durch zeitliche Merkmale wie z.B. gleiches Schulabschlussjahr aus, aber auch durch geographische Merkmale (z.B. gleiche Schule) oder den gleichen Abschluss (z.B. Abitur) aus, die die Kohorte prägen.

Kohorten-Analyse und Konsumverhalten
Im Marketing hat man schon früh den Versuch unternommen, das Leben eines Konsumenten in verschiedene Abschnitte einzuteilen, denen bestimmte Verhaltensmuster zugeordnet werden können. Die klassische Unterteilung der wichtigsten Abschnitte des Lebens erfolgte in sechs Phasen, spiegelt heute aber nicht mehr die Breite der gesellschaftlichen Realität in vollen Umfang wieder. Zum Beispiel die frühere Aufnahme des Studiums bzw. der spätere Berufseinstieg, der verzögerte Auszug aus dem Elternhaus, das frühzeitige Ableben eines Ehepartners und die Neuorientierung des Verbliebenen, die Scheidung von Ehepaaren und der damit verbundene Status von Alleinerziehenden stellen Wendepunkte in der Lebensgestaltung dar, die immer auch nachhaltige Auswirkungen auf das jeweilige Konsumverhalten einer Kohorte haben.
Noch Mitte des letzten Jahrhunderts hat man den über 60jährigen ihr Lebensalter angesehen und diese Kohorte konsumierte noch „altersgemäß“ und somit berechenbar. Für die heutige Generation Gold, die Generation 50plus, die Silver Ager, Golden Ager, Master Consumer oder Senior Citizens gelingt diese Berechenbarkeit nicht mehr so ohne weiteres. Die „neuen Alten“ sind in ihrem Konsumverhalten extrem inhomogen und weisen andere Denk- und Konsumverhaltensmuster auf, haben also neue kohortenspezifische Konsumstile entwickelt. Alle gelten nicht nur als kaufkräftig und konsumfreudig, sondern auch als qualitätsbewusst und preissensibel.

Kohortenanalyse und Tourismus
Die Kohortenanalyse hat sich auch bewährt, um beispielsweise die Auswirkungen des demographischen Wandels auf den Tourismus zu untersuchen. Im Ergebnis bleibt festzuhalten, dass zukünftig die Entwicklung der touristischen Nachfrage hauptsächlich vom Wandel der Altersstruktur beeinflusst wird. Das Nachfragevolumen bei Auslandsreisen mit Übernachtung wird steigen und es verschieben sich die Marktanteile zwischen den Altersgruppen. Senioren und der 1-Kind-Familien kommt eine höhere Bedeutung zu, wobei die Anzahl an Personen, die aus gesundheitlichen Gründen nicht oder nur eingeschränkt am Tourismus teilnehmen können nur leicht steigen wird. Insgesamt wird das Reiseverhalten durch mehr Gesundheits-, Kultur- und Naturreisen bei geringerer Saisonalität geprägt.

M. Kutter hat es einmal so formuliert: „Wenn uns die Zielgruppe nicht versteht, dann ist sie nicht unsere Zielgruppe.“
Ich meine, erfolgreich Marketing zu betreiben heißt, sein Geschäft mit den Augen „seiner Kohorte“ zu betrachten.

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