Aus dem Leitblick Blog:
Frank Otto 2. April 2014
Kategorien: MarketingTrends

Zielgruppen versus Interessengruppen

Zur Erfassung von Zielgruppen bemühen wir ein altes Bild und unternehmen einen Ausflug in den Garten. Der Rasen wird mit dem Schwinghebelregner satt genässt, die Orchidee mit der Pipette befeuchtet und die Tulpen vorsichtig mit der Gießkannentülle vor dem Vertrocknen bewahrt. Jede Zielgruppe erfordert im Marketing eine ebenso spezielle Vorgehensweise, doch die Märkte haben sich geändert und mit Wasser wird nun einmal alles gegossen. Customer Journey oder Responsive Marketing sind in aller Munde, also muss auch eine Neubetrachtung der Zielgruppensegmentierung erfolgen.

Bleiben wir bei den Blumen. Der Gärtner sieht die gleiche Zielgruppe vor Augen und segmentiert sie nach ihren Bedürfnissen. Die Pflanzen verfolgen alle das gleiche Interesse: Wasser. Mal mehr, mal weniger.

Klassische Segmentierungen von Zielgruppen erfolgen nach demographischen, sozioökonomischen und psychographischen Merkmalen. Zusätzlich können wir unter verschiedenen Typologien unterscheiden und das Kaufverhalten der Zielgruppen in unsere Betrachtung einfließen lassen. Die Methoden hierfür sind vielfältig, als Beispiel seien Limbic Map und Sinus Milieus erwähnt. Die Phalanx der Typologien reicht von einfachen 60+ bis zu lustigen Beschreibungen wie Bobos (Bourgeoise Bohémiens), Parkos (Partizipativer Konsument), Lovos (Lifestyles of Voluntary Simplicity) oder Lohas (Lifestyle of Health and Sustainability) – um nur eine Auswahl zu nennen.

Untersuchen wir die Zielgruppe der Lohas (ein in den vergangenen Jahren ungemein intensiv und gerne umworbenes Segment), dann erhalten wir folgendes Bild: Menschen mit einem auf Gesundheitsbewusstsein und -vorsorge sowie nach den Prinzipien der Nachhaltigkeit ausgerichteten Lebensstil.

Aha. Mithin alle modernen Menschen. Also musste diese Zielgruppe nochmals segmentiert werden: Verantwortungsbewusster Familienmensch, Connaisseur, Weltenbürger, Statusorientierter, Wertkonservativer Moralist.

Und weil diese Defintion nun durch den Gebrauch des Internets schon wieder überholt ist, wurde aus dem Loha der Parko, ein „Partizipativer Konsument“. Ein Loha, der das Internet intensiv nutzt. So wird aus einer guten Zielgruppe eine noch bessere Zielgruppe. Aktuell stehen im deutschen Vorgarten ca. 13 Millionen Parkos, die gegossen werden möchten. Mithin 21% der deutschen Bevölkerung (Quelle Skopos).

Na super, 13 Millionen Konsumenten, auf die man gezielt mit dem Schwinghebelregner zu Kunden, Mandanten oder Gästen machen kann. Egal ob Orchidee, Tulpe oder Rasenstück.

Nehmen wir zwei Männer. Beide sind 1949 geboren, beide sind Deutsche, wohlhabend, prominent, beruflich erfolgreich, haben Kinder, sind geschieden und wieder verheiratet sowie Online sehr aktiv. Man sollte meinen, es handelt sich um die gleiche Zielgruppe, da ja die Merkmale perfekt übereinstimmen. Doch die Interessen von Horst Seehofer und Peter Maffay dürften nur wenige Übereinstimmungen in ihrem Segment haben, oder? Man sieht an diesem Beispiel, wie die klassische Zielgruppensegmentierung an die Grenze gerät. Insbesondere in digitalen Medien.

Zielgruppensegmentierung ist sicherlich ein wichtiger Bestandteil für eine solide Ausrichtung des Marketings, doch mittlerweile nicht mehr alleine das Maß der Dinge. Zielgruppen sind nicht identisch mit Interessengruppen, aber sie sind Teil von Ihnen.

Die Arbeit beginnt früher, denn Zielgruppensegmentierung leidet oftmals an schwammig formulierten Zielsetzungen, akademischen Betrachtungen, einer unreflektierten Übernahme von Zeitgeist, einer Vernachlässigung von hybridem Verhalten und einem Mangel an kommunikativer Betrachtung zur Ansprache.

Es gilt auch die Interessen der Zielgruppen zu betrachten. Beruf, Ausbildung, Freizeit, Hobby, Mediennutzung, Genuss, Selfness-Faktoren, gesundheitliche Wahrnehmung… um nur einige zu nennen. Die Betrachtung dieser Interessen ist einfach, denn sie verstehen sich, sprechen über die gleichen Themen und tauschen sich über die gleichen Interessen aus. Social Media, nicht wahr.

Simpel, abgedroschen und nicht neu: Entwickeln Sie eine Strategie und hinterfragen Sie diese sehr genau – auch im laufenden Prozess.

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