Aus dem Leitblick Blog:
Erek Gaudian 28. September 2012
Kategorien: MarketingTrends

Neuer Lebensstil macht Konsumverhalten unberechenbarer!

In den vergangenen Jahren war ein tief greifender Wandel der Sozialstrukturen zu beobachten. Die Lebens- und Wertewelten driften weiter auseinander, die Gesellschaft wird immer unberechenbarer. Die Kommunikationsstrategen und Marketingexperten sind hin und hergerissen: Einerseits graust es ihnen vor dieser Entwicklung, andererseits sehen sie auch Chancen darin.

Die staatlich regulierte Absicherung des Lebensalltags (Rentenversicherung, Bildungssystem, Gesundheitssystem etc.) gilt mittlerweile als Auslauf-Modell und die tiefgreifenden Einschnitte im Sozialstaat überfordern die Menschen in allen sozialen Schichten zunehmend.

Insbesondere für die junge Generation sind Regelarbeitsverhältnisse (unbefristet, voll sozialversicherungspflichtig) heute nicht mehr die Norm. In den Lebenswelten dieser Generation kann naturgemäß die größte Dynamik hinsichtlich der Lebensstile und Wertebildungen beobachtet werden, denn insbesondere junge Menschen sind gezwungen, auf die unsicherer gewordenen Lebensperspektiven zu reagieren, um sich ggf. anzupassen. Beeinflusst diese Entwicklung den Lebensstil einer ganzen Generation und schlägt sie durch bis auf das Konsumverhalten?

Der eigene Lebensstil ist ein nach außen hin wahrnehmbares Verhaltensmuster, welches durch persönliche und gesellschaftliche Werte geprägt wird. In der Marktforschung werden Konsumenten auf der Basis ihres Lebensstils zu Kundensegmenten zusammengefasst; man spricht hierbei von Lebensstil-Typologien, die zur Erklärung oder auch Schätzung des Konsumverhaltens von Individuen nützlich sein können, da die Mitglieder einer Lebensstil-Typologie ein ähnliches Kaufverhalten aufweisen. In den immer unübersichtlicher werdenden Märkten und den damit verbundenen sich ausdifferenzierenden Konsumansprüchen erweist sich ein „Milieumodell“ als leistungsfähiges und realitätsnahes Instrument für die strategische Marketing-, Kommunikations- und Mediaplanung, weil es die Alltagswirklichkeit abbildet und gleichzeitig einen im Zeitverlauf stabilen Analyse-Rahmen zur Beschreibung der Wirklichkeit liefert.

Die sog. „Sinus-Milieus“ stellen eine bewusste Abkehr von formalen demografischen Kriterien wie Alter, Geschlecht, Schulbildung, Beruf oder Einkommen dar. Ihnen liegt die Einsicht zu Grunde, dass soziodemografisch gleiche Menschen sich in ihren Präferenzen, Einstellungen und Verhaltensweisen sehr voneinander unterscheiden können und damit zwei völlig verschiedenen Zielgruppen angehören. Die Sinus-Milieus fassen also Menschen zusammen, die einander in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Man könnte die Milieus als „Gruppen Gleichgesinnter“ bezeichnen. Zum Beispiel werden Präferenzen für Marken und Produkte nicht durch sozio-demographische Merkmale, sondern auch durch Wertorientierungen und lebensstilorientierte Präferenzen beeinflusst. Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein wie z.B. Alltagseinstellungen zur Arbeit, zum Geld und Konsum oder zur Familie.  Die milieuorientierte Lebensstilforschung bezieht alle sozialen, räumlichen und kulturellen Bedingungen mit ein, die ein Individuum oder eine spezifische Gruppe prägen. Die im Laufe der Jahre immer wieder aktualisierten Sinus-Milieus bilden nach Meinung der Experten die Alltagswirklichkeiten mit hinreichender Tiefenschärfe  realitätsnah ab. Entwicklungen wie die Flexibilisierung von Arbeit und Privatleben, die Erosion klassischer Familienstrukturen, die Digitalisierung des Alltags und die wachsende Wohlstandspolarisierung resultieren in einer nachhaltig veränderten Milieulandschaft. In den Sinus-Milieus werden folgende Basis-Zielgruppen beschrieben:

Liberal-intellektuelles Milieu

Die aufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung

Sozial-ökologisches Milieu

Idealistisches konsumkritisches bzw. -bewusstes Milieu mit ausgeprägtem ökologischen und sozialen Gewissen

Adaptiv-pragmatisches Milieu

Die mobile, zielstrebige junge Mitte der Gesellschaft mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül

Konservativ-etabliertes Milieu

Das klassische Establishment

Traditionelles Milieu

Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs- bzw. Nachkriegsgeneration

Prekäres Milieu

Die Teilhabe und Orientierung suchende Unterschicht mit starken Zukunftsängsten und Ressentiments

Bürgerliche Mitte

Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream

Milieu der Performer

Die multi-optionale, effizienzorientierte Leistungselite

Expeditives Milieu

Die extrem individualistisch geprägte digitale Aventgarde

Hedonistisches Milieu

Die spaßorientierte moderne Unterschicht/untere Mittelschicht


Sinus-Milieus – Ein Instrument zur Untersuchung des Konsumverhaltens und für das strategische Marketing?

Um Zielgruppen zu erreichen, muss man ihre Lebensstile und Einstellungen genau kennen. Die „Sinus-Milieus“ dienen zur Unterstützung strategischer Marketingentscheidungen, weil sie sowohl die soziale Lage wie auch die grundlegenden Mentalitäten von Konsumenten reflektieren sollen. Allerdings reicht eine solche allgemeine Charakterisierung für konkrete Marketingentscheidungen allein nicht aus. Bei allen strategischen Marketingüberlegungen geht es zum einen um konkrete Produkte und Dienstleistungen, zum anderen aber vor allem um die Erreichbarkeit ausreichend großer Zielgruppen für Werbebotschaften über die Medien.

Die Kombination von scheinbar Widersprüchlichem wird insbesondere bei der  jüngeren Generation zur Regel. Beispielsweise beobachtet man seit einiger Zeit das Phänomen des sog. „Smart Shopper“. Er ist ein hybrider, eher jüngerer Konsument, der zwischen den „Preis-Welten“ wandelt. Sein Verhalten zeichnet sich durch gleichzeitiges Streben sowohl nach Preisvorteilen als auch nach Qualität aus. Dieser qualitätsbewusste und gut informierter Käufer will maximale Qualität zu niedrigstem Preis erhalten. Dieses „smarte“ Kaufverhalten resultiert aus zunehmendem Wissen über Preise und Leistungen.

Gibt es diesen gesellschaftlichen Trend hin zum „Smart Shopper“ als eine eigenständige Gruppe Gleichgesinnter bereits in ausgeprägter Form oder handelt es sich um eine „Konsum-Eintagsfliege“. Eines wird jedenfalls deutlich: Die neue preisbewusste Bescheidenheit auf höchstem Qualitätsniveau greift um sich!

Hinterlasse eine Antwort